Reklamowa siła koloru

Specjaliści z działów marketingu i agencji kreatywnych nie mają w dzisiejszych czasach łatwego zadania. O uwagę konsumenta walczy tysiące reklam, zarówno tych radiowych czy telewizyjnych, skierowanych do masowego odbiorcy, jak i przeznaczonych dla indywidualnego adresata, umieszczonych np. na ulotkach czy w newsletterach. Na dodatek odbiorcy reklam mogą być całkowicie przypadkowi - nie szukają przecież banerów promocyjnych na stronie internetowej, ani nie przełączają stacji radiowych w poszukiwaniu spotu reklamowego. Dlatego w większości sytuacji konsumenci nie poświęcają reklamom większej uwagi. Okazuje się, że odbiorca reklamy umieszczonej w czasopiśmie lub gazecie patrzy na nią średnio przez dwie sekundy, na dodatek nie analizuje jej tylko pobieżnie „skanuje”. Sytuacja wygląda podobnie w odniesieniu do reklam wielkoformatowych. Zatem co zrobić, by w tak krótkim czasie przekazać jak najwięcej informacji potencjalnemu klientowi? To pytanie od wielu lat nurtuje marketerów. Nie wystarczy przecież zapełnić treścią przekazu promocyjnego, a wręcz przeciwnie – w większości przypadków zaleca się oszczędne podawanie danych. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na wytworzenie w odbiorcy reklamy konkretnego wyobrażenia dosłownie w ułamku sekundy jest oddziaływanie na podświadomość. Jak to osiągnąć? Między innymi przez dobór odpowiednich kolorów!

Kolor jest ważniejszy niż myślisz!

Obecnie firmy promujące swoje produkty i usługi bardzo umiejętnie wykorzystują w swoich reklamach kolory. I nie chodzi tutaj o odpowiednią kompozycję, choć ta też jest bardzo ważna, lecz o psychologię barw. Okazuje się bowiem, że każda barwa oddziałuje podświadomie na naszą psychikę i układ nerwowy. Poprzez wykorzystanie kolorów twórcy reklam mogą w pewnym stopniu wpływać na nasze decyzje zakupowe, tworzyć zaplanowany wizerunek oraz wywoływać konkretne emocje. Dlatego tak dużą uwagę poświęca się odpowiedniej kolorystyce w budowaniu świadomości marki oraz projektowaniu reklam.

Odpowiedni kolor dla odpowiedniego efektu

Każdy pewnie zauważył, że naszą uwagę najlepiej przyciągają czerwone napisy, ale czy zastanawiamy się, czemu tak się dzieje? I jak wygląda sprawa z resztą barw? Istnieje kanon kolorów najczęściej wykorzystywanych w reklamach, kojarzących się w konkretny sposób i wykazujących określone oddziaływanie na odbiorców. Jednym z najważniejszych kolorów używanych w reklamie jest czerwony, gdyż jak żaden inny przyciąga wzrok i każe na siebie zwrócić uwagę. Dlaczego? Ponieważ wiążą się z nią bardzo silne emocje. W zależności od sposobu wykorzystania, może przywoływać różnorodne skojarzenia, takie jak miłość, pożądanie, erotyzm, podekscytowanie i energię, ale też złość, agresję i niebezpieczeństwo. Kolor czerwony pobudza również pragnienie i apetyt, stąd tak chętnie wykorzystywany jest w branży gastronomicznej – używają go globalne marki, m.in. Coca-Cola, McDonald’s, Pizza Hut, KFC. Co ciekawe, barwa ta oddziałuje nie tylko na ludzką psychikę, ale i na funkcjonowanie całego ciała. Badania wykazały, że wpatrywanie się w omawiany kolor wywołuje wzrost ciśnienia krwi, przyspieszenie oddechu i tętna, a także zwiększenie częstotliwości mrugania powiekami. Może to być pozostałość z zamierzchłych czasów, kiedy człowiek pierwotny na widok krwi musiał być gotowy na niebezpieczeństwo i odpowiednio szybko podejmować decyzje. Dlatego widząc kolor czerwony, możemy być pobudzeni i gotowi do działania. Przez to właśnie jest on tak chętnie stosowany przy eksponowaniu napisów typu „promocja” i „obniżka” oraz zwrotów wzywających do działania (tzw. Call to Action). Myśląc o kolorze niebieskim niemal na pewno wyobrazimy sobie spokojne niebo lub morze. Nic zatem dziwnego, że kolor ten kojarzony jest z błogością, stabilizacją i spokojem. Co ciekawe, w przeciwieństwie do czerwonego, obniża on apetyt, przez co bardzo rzadko spotkamy go w restauracjach i barach. Wykorzystując błękit w reklamie, można pokazać zaufanie, niezawodność i stateczność oraz czystość i świeżość, ale też zimno i chłód. Biorąc pod uwagę powyższe skojarzenia, możemy zrozumieć, dlaczego kolor ten wybrały niektóre instytucje finansowe czy też firmy produkujące środki czystości i produkty higieny osobistej. Barwa niebieska może kojarzyć się również z kreatywnością, wiedzą i innowacyjnością. Dlatego znajdziemy ją w logotypach największych marek z szeroko pojętej branży IT, a za przykład niech posłużą Dell, HP czy też Twitter oraz Facebook.   Obok czerwieni najlepiej uwagę przyciąga kolor żółty. Stąd też jego obecność na znakach ostrzegawczych oraz wykorzystanie go w opakowaniach produktów, które mają zostać szybko dostrzeżone przez konsumentów. Z czym jednak może kojarzyć się ten kolor? Większość osób odpowie, że ze słońcem, a co za tym idzie z ciepłem, szczęściem oraz chęcią do życia. Wszak w pogodny, słoneczny dzień każdy z nas ma odrobinę lepszy humor i pozytywniejsze podejście do życia. Dlatego użyty w reklamie wzbudzi u odbiorcy optymizm, dobry humor i chęć do działania. Dodatkowo barwa żółta, tak jak czerwona, pobudza apetyt. Właśnie przez to takie zestawienie kolorów wykorzystuje się w logotypach oraz reklamach firm z branży gastronomicznej, jak na przykład McDonald’s, Lays czy też Burger King. Kolor zielony naturalnie kojarzy się z przyrodą, świeżością i ekologią. Dlatego tak chętnie używany jest przez producentów, którzy chcą, aby ich produkty kojarzone były z naturą. To właśnie przez to reklamy niektórych napojów czy artykułów spożywczych wypełnione są zielenią. Z tego samego względu jest to idealny kolor dla firm związanych z oszczędzaniem energii czy recyklingiem. Zielony jest również używany w reklamach i identyfikacji wizualnej niektórych banków i instytucji z branży finansowej. Firmy z tego sektora wykorzystują go, by wzbudzić zaufanie i lojalność odbiorców. A wszystko to za sprawą konotacji tego koloru z bezpieczeństwem, stabilnością, wzrostem oraz pieniędzmi. W naszym społeczeństwie kolor czarny ma silne powiązania z żałobą, smutkiem i śmiercią. Często towarzyszy on przygnębiającym chwilom i właśnie takie uczucie może wywoływać. To z tego powodu używany jest często w kampaniach społecznych dotyczących istotnych problemów – prowadzeniu auta pod wpływem alkoholu, przemocy w rodzinie czy też alkoholizmu. W tym przypadku czerń podkreśla wagę problemu, nastraja do przemyśleń i ostrzega przed skutkami ryzykownych zachowań. W reklamach komercyjnych sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Omawiany kolor jest tam używany, aby podkreślić klasę, elegancję i luksus prezentowanych produktów. Wskazuje on na wyrafinowanie, czar, tajemniczość i elitarność. Dlatego też czerń jest chętnie wykorzystywana w reklamach prestiżowych marek modowych, perfum czy luksusowych aut. Czy nie jest właśnie tak, że reklama, w której dominuje kolor czarny, odbierana jest przeznas za promocję czegoś ekskluzywnego?

Kolory mają moc!

Mamy nadzieję, że powyższy artykuł choć w podstawowym stopniu wyjaśnił, dlaczego marketerzy przykładają tak dużą uwagę do kolorystyki w reklamach. Przedstawiona charakterystyka zdaje się jednoznacznie mówić, że kolor ma moc silnego oddziaływania na naszą podświadomość. I tak rzeczywiście jest. Dlatego umiejętne korzystanie z palety barw jest tak bardzo ważne. Wiedzą o tym nie tylko specjaliści z dziedziny marketingu, lecz również projektanci ubrań, architekci wnętrz i malarze. Każda z tych profesji używa kolorów, by osiągnąć konkretne cele. Posiadając taką wiedzę, można łatwiej spostrzec, kiedy reklamodawca chce nam przekazać coś „ekstra” za sprawą koloru. Pamiętajmy jednak, że nie każda reklama musi trzymać się tych wytycznych. Branża reklamowa cechuje się wyjątkową kreatywnością, dlatego często łamie tradycyjne reguły w poszukiwaniu nowatorskich rozwiązań, które mogą przynieść o wiele większe korzyści. Dlatego już jutro wymienione w artykule właściwości kolorów mogą okazać się przestarzałe. Ekscytujący jest fakt, że świat reklamy zmienia się  na naszych oczach, a my – specjaliści od druku, graficy i marketerzy – możemy być w samym centrum tych zmian! Źródła:

• Joanna Tatarska, Rola koloru w reklamie prasowej, [w:] Reklama wizualna, pod red. A. Wiśniewskiej i A. Frontczak, Warszawa, Wyższa Szkoła Promocji, 2013;
• www.blog.michalgosk.com.