Naukowe i praktyczne znaczenie marketingu kultury w Polsce

Marketing kultury oraz zarządzanie kulturą wciąż jeszcze są marginalizowanymi dyscyplinami naukowymi. W Polsce takich kierunków studiować nie można, jednak istnieje możliwość, aby wybrać podobną do nich specjalizację. Z uwagi na ograniczenie naukowe w tej dziedzinie, gros instytucji kultury w Polsce nie dysponuje umiejętnościami marketingowymi, które mogłyby przynieść działalności kulturalnej spore korzyści. Zdarza się tak również w tych jednostkach, w których kadra zarządzająca nie wykazuje chęci prowadzenia jakichkolwiek praktyk marketingowych. Reforma systemowa i zmiany gospodarcze są wyzwaniem dla większości instytucji, które przywykły do centralnego sposobu  zarządzania. Dlatego ich trudne położenie jest częstym argumentem stosowanym w obronie jednostek, które nie potrafią korzystać z własnej autonomii. Pozostałe powody braku sprawnego korzystania z narzędzi marketingowych, dla biernych z tego punktu widzenia, organizacji znajdują się same. Chociażby fakt, że produkt nie potrzebuje promocji, bo jest znajomy, więc broni się sam. Odbiorcy są znani instytucji od lat, więc nie ma potrzeby przeprowadzenia szczegółowych badań. To samo może dotyczyć rynku i samej promocji sztuki, gdyż powszechnym stwierdzeniem jest, że promocja jest zarezerwowana dla agresywnych i typowo komercyjnych działań marketingowych a kultura jako spuścizna narodowa zawsze zostanie doceniona.

Są to błędne założenia-hipotezy, które nie zostały udowodnione w sposób naukowy.  Bez prowadzenia odpowiednich działań promocyjnych, informacje o dotychczasowym dorobku kulturowym i o aktualnych wydarzeniach artystycznych nie mają szansy na jakikolwiek odbiór. Należy natomiast podkreślić, że marketing w kulturze nie różni się znacząco od tradycyjnie rozumianego marketingu, więc nie jest całkowicie nową dziedziną. Potrzebę wprowadzania tej dziedziny do zarządzania sferą kultury w USA zauważono już w latach siedemdziesiątych. W Europie Zachodniej w latach osiemdziesiątych a w Polsce pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Mimo to, orientacja marketingowa w placówkach kultury w Polsce jest nadal zjawiskiem obcym. Większość instytucji dalej jest nastawiona na rozwój wewnętrzny, a nie na zaspakajanie potrzeb konsumentów. Istnieją jedynie wyjątki, które mimo borykania się z wieloma problemami, potrafią umiejętnie gospodarować środkami publicznymi i dotacjami. Aby w pełni zrozumieć czym charakteryzuje się sprawnie prowadzony marketing w organizacji należy przeanalizować działania, które są podejmowane przez takie właśnie placówki. Instytucja wykorzystująca strategię marketingową powinna wyróżniać się:

–         Wysuwaniem konsumenta i jego potrzeb na pierwszy plan

–         Uznawaniem zjawisk zewnętrznych, zwłaszcza rynkowych i jego  stosunek wobec przedsiębiorstwa, za podstawę strategii działania

–         Stosowaniem badań w celu przygotowania działań strategicznych

–         Wykorzystywaniem w prowadzonej strategii instrumentów o wysokim stopniu selektywności działania,

–         Stosowaniem zintegrowanego systemu instrumentów marketingowych[2].

W tym wypadku wszystkie powyższe czynności przenieść można na sferę kultury. Jednak marketing kultury jest różny od tradycyjnie rozumianego marketingu. Nie ogranicza się jedynie do sprzedaży produktów. Instytucja kultury nie dąży  bowiem do osiągania zysków, co w przypadku biznesowym jest głównym założeniem każdego przedsiębiorstwa. Problematyczne jest więc bezpośrednie odzwierciedlenie idei biznesowych w działalności kulturalnej. Mogą być to też powody, dla których w Polsce problematyka zarządzania kulturą, a co za tym idzie dziedzina marketingu kultury, nie jest podejmowana w publikacjach naukowych. Udostępnia się jej co najwyżej pole do dyskusji w postaci drobnych artykułów. Najczęściej można znaleźć opracowania traktujące o polityce kulturalnej samorządów, sponsoringu, działalności muzealniczej lub galeryjnej. Podstawa naukowa do zastosowania w praktyce jest więc znikoma. Skutkiem takich braków jest późne wprowadzanie zasad marketingowych i brak wyspecjalizowanej w tym zakresie kadry. Dlatego właśnie marketing kultury jako dziedzina jest jeszcze niejasnym obszarem naukowym i rzadką umiejętnością wykorzystywaną w praktyce. Pozwala jednak zanalizować otoczenie rynkowe i konsumentów (użytkowników) oraz zaplanować produkt (program artystyczny), dystrybucję produktu, ceny oraz promocję. Dzięki umiejętnemu korzystaniu z narzędzi marketingowych można między innymi: usprawnić politykę ekonomiczną, udoskonalić ofertę poszerzyć krąg odbiorców kultury, zwiększyć autonomiczność w pracy i osiągnąć wyższy dochód, co skutkowałoby zmniejszeniem zależności od instytucji finansujących. [3] Dzięki tym czynnikom istnieje szansa na zwiększenie skuteczności i efektywności pracy całej instytucji.